通販ビジネスモデルの基礎知識を学ぶブログ

■CPOとは
通販で広告や施策の効果を測定するために使われる指標。CPOは、cost per order（コストパーオーダー）の略であり、

1件の注文を獲得するのにかかるコスト（費用）

となる。

■CPRとは
CPO同様、通販で広告や施策の効果を測定するために使われる指標。CPRは、cost per response（コストパーレスポンス）の略であるが、これも、

1件の注文を獲得するのにかかるコスト（費用）

となるが、CPOとは異なり、ここでの「1件の注文」とは、通販を行っている会社がメインで販売したい商品ではなく、

・価格を安くしたサンプル商品
・無料試供品
・アンケート回答
・資料請求

などである。商品だけでなくサービスに対しての反応（レスポンス）を測定する際に使用することが多い。

■限界利益とは

売上から変動費を差し引いた利益。利益の最大値となる。通販での変動費としては、

商品原価
送料
支払手数料
コールセンター外注費用
DM作成費用（1枚当たり）
梱包料金
箱代

などがあるが、要するに、売上が上がるとかかる費用で、売上がなければかからない費用である。この限界利益が溜まっていくことで、人件費や家賃などの固定費用を回収するパワーとなる。

毎月定期コースのお客様が1,000人いて、一人当たりの顧客単価が3,000円の場合、毎月の売上は3,000,000円となる。

顧客単価3,000円の場合の変動費が1,200円であれば、一人当たりは3,000-1,200の1,800円が限界利益となり、毎月定期コースのお客様が1,000人いるので、毎月の限界利益の合計は1,000人×1,800円＝1,800,000円となる。

これが溜まっていくことで、固定費が回収できるようになるので、それまでは広告費を使って定期のお客様を集め、売上-（変動費＋固定費）＞０になるまでは投資し続けなければいけないのが通販ビジネスとなる。

では、CPO・CPRと限界利益の関係とはどういったものだろうか。これは、一人当たりの合計売上（LTV）から限界利益を引いて、さらにそこからCPOやCPRを引いた結果、プラスにならないと通販ビジネスは成り立たないことを意味する。

サンプルでの集客を行っていて、全顧客を対象に一人当たりの合計売上（LTV）を出した場合は、CPRを引けば良いし、本商品販売のみや本商品購入顧客のみを対象に一人当たりの合計売上（LTV）を出した場合は、CPOを引けば良い。

この関係性をしっかり理解していないと、CRPが良かった・CPOが良かったなどという点でのみ一喜一憂して失敗に陥るパターンがあるので、注意が必要である。

通販会社でのリピート通販業務の経験（健康食品・化粧品）や、コンサルティングの経験を通して感じた「うまくいかない通販会社の１０の特徴」。あくまで私の経験から導き出したものなので、すべてのケースに当てはまる訳ではないことは事前に述べておく。

�@　経営トップ（もしくは事業の最終判断者）が通販ビジネスを知らない

通販ビジネスは少し特殊であり、コンビニやスーパーのような小売、飲食店などと比べてビジネスモデルが見えにくい。通販には通販独自のビジネスモデルが存在する。しかし、経営トップ、もしくは通販事業の最終判断者がそのモデルを理解していないと、分かりやすい（というか良く見ている）他業種と同じ土俵で通販ビジネスを考えてしまい、その収益構造の違いが理解できずに、ビジネス拡大の目を摘んでしまう。

�A　”通販は儲かる！”と思って安易に手を出す

確かに、通販で儲かっている企業はある。しかしそれは、過去の先駆企業であったり、商品に独自性があり市場に受け入れられたり、血のにじむような努力で様々な施策を行い成功に導いた企業である。通販をやればどの企業でもどの商品でも儲かると言う訳ではない。飲食店や小売でもすべての企業が儲かる訳ではないことはみんな分かっているのに、なぜか通販は、「特殊な儲かるビジネス形態」だと言うイメージが先行しているためか、冷静に判断ができていない会社が多い。

�B　商品開発をしない

多くの通販会社の場合、健康食品や化粧品、食品などの商品を販売している。お金と言う対価をいただくための商品に対して愛情を注がず、「とにかく利幅が良くて問い合わせが多い商品はないか？」と、商品を顧客に受け入れてもらえるための努力を怠っている会社が意外に多い。また、そういう状況であるにも関わらず、自社は商品開発をしっかり行っていると思っている場合はかなり重症である。

�C　「良い商品だから売れる」と社員が思っている

ある意味、これは商品開発を放棄している発言でもある。”良い商品だから売れる”のではなく、”売れている商品が良い商品”なのである。そして、商品が良いかどうかは自社ではなく顧客が決めるのである。売れていないのは顧客が良い商品と認めていないためであり、それを真摯に受け止め、顧客に良い商品と認めてもらうために商品を改善していくべきである。

�D　社内の各部署が縦割りになっている

通販を成功させるためには、商品開発から広告宣伝・受注・配送・システム・CRMなどの各部署がうまく連携しなければいけない。自分の部署だけ最適化されて良い結果を出せていても、他部署がうまくいっていなければ全体最適はできない。当然、売上が伸びることはない。しかし、他部署のことを考える人材がおらず、自分の部署だけ良ければ問題ないと考えている社員ばかりの縦割りの会社になってしまうと当然、通販ビジネスはうまくいかない。

�E　通販の成功パターンを知らない

通販ビジネスには一定の成功パターンが存在する。その成功パターンを実現するのが非常に難しいのであるが、やるべきことはある程度決まっている。そもそも、経営トップや通販事業責任者がその成功パターンを知らない場合、通販ビジネスはうまくいかない。

�F　他社の成功事例ばかり探している

通販には他社の成功事例が存在するので、当然、通販会社の社員としては他社の成功事例を聞いてその通りにやって自分たちも成功しようと試みるが、なかなかうまくいかないことが多い。なぜか！？他社の成功は、他社の社員の取り組みやその商品、そしてその商品を買っているお客さまだから成り立っているのであり、自分たちの会社とは違う環境にあるのである。他社の成功事例が役に立たないという訳ではなく、自分たちの会社が成功している通販会社とは違う環境であるという当たり前の事実を認識した上で、他社から何を得て活用すべきかを考えるべきなのである。自社のお客様が望んでいることを常に考える会社であり社員でないと、仕組みや取り組みだけ真似をしても本質的な改善ができていないので結果が出にくいのである。

�G　お客様に対して向き合っていない

本来、通販ビジネスを行う背景には「その商品を通販と言う手法でお客様に届けて社会に貢献したい」（そこまで高尚ではなくても）という想いがあるはずである。その想いを実現するために最適なビジネスモデルが存在するのであり、根本ではお客様に対して常に向き合いながら自社の通販ビジネスを発展させていくと言う姿勢が必要である。それを実現するためのCRM（Customer Relationship Management）という経営手法があるが、本来、お客様との関係を構築して顧客満足度を向上し、売上を上げていくCRM（Customer Relationship Management）という考え方が、お客様の購入状況やDMなどの反応状況だけを気にするCRM（Customer Response Management）になってしまっている。

�H　”まずはWebから””時代はWebだね”とWebから通販を始めたがる

費用がかからない、スモールスタートができる、時代だから　という理由で、まずはWebから通販を始めたがる会社も多い。Webが通販ビジネスで重要であることや否定はしないが、あくまで通販ビジネスを熟知した者が、自社の商品の立ち位置や状況を理解したうえで、Webをどのように活用するのかを判断することがまず必要である。また、昨今、WEBでの購入の場合は消費者があらゆるサイトを比較検討してから購入に至る傾向があるため、LP（ランディングページ）を作っただけですぐに売れることはなく、アフィリエイターとの連携やその他の情報提供などの環境が整っていないとリスティング広告だけで売れる時代は終わってきている。

�I　”目新しいこと”や”他社と違うこと”を思いつきや好き嫌いでで実施する

�Fとは別になるが、”他社と同じことをしたくない！””成功事例は過去もの”と息巻いて斬新なことや他社と違うことをやりたがる会社がある。オーナー企業に多いパターンである。意気込みは素晴らしく資金が続く限りやり続けるのは否定しないが・・・。自社の置かれている状況や規模、商品の立ち位置なども把握せずにとにかく思いつきで何かをするのは失敗の可能性が高いのは間違いない。通販には過去に先達が実施してきた多くの成功事例や失敗事例が存在し、そこから導き出された成功パターン（王道パターン）が存在する。そこをしっかり踏まえたうえで施策に取り組んでいくべきである。

広告にて新規集客をする場合に、見過ごしてはいけないのが

・支払方法
・配送方法

の充実である。

�@　代金引換と銀行振込
�A　代金引換と銀行振込とクレジットカードor後払い（コンビニ・郵便局）
�B　代金引換と銀行振込とクレジットカードと後払い（コンビニのみ）
�C　代金引換と銀行振込とクレジットカードと後払い（コンビニ・郵便局）
※ECであれば、携帯キャリアやAmazon Payなどもあるとより良い

自社の都合で考え、導入が難しいや督促の関係などで、支払い方法にそれほど気を使わない通販会社があるが、消費者視点から考えると、�@から�Cに行くにつれて、より便利になるのは明白である。

また、�@から�Cに行くにつれ、

「カード派だからカードが使えないところはやめておこう」
「カードは怖いから後払いが良いけど、ないならここでは注文止めておこうかな」

という、支払い方法が理由での注文キャンセルを防ぐことができるようになる。

もちろん、代引きや後払いなど、支払い方法によって通販会社が考慮しなければいけないリスクとコストはあるので、導入に関しては慎重に考えていく必要はあるが、少なくとも消費者視点で検討することは非常に重要である。

リスクとコストに関しても、費用負担を消費者に求めることで解消をしたり、債権保証型のサービスを利用するなど、様々な手段を取ることができることも理解しておく必要がある。債権保証型の後払いに関しては、払い込み用紙の発送をどのようにするかも大きなポイントになる。この場合、払い込み用紙を「商品と一緒に同梱」か「商品とは別に後から発送」を選ぶことができるが、「商品とは別に後から発送」の場合、請求書が後からお客様に発送されるため、クレームや電話を増やすことがあるので注意が必要である。
※もちろん、許容・想定の範囲内であればそれはそれで問題ない

支払方法と同様に、配送方法も

�@　宅配便　or　メール便のみ
�A　宅配分とメール便
�B　宅配便とメール便とコンビニお届け

など、いくつも選択肢があることが消費者にとって注文する上での大きな要素になることは理解できると思う。